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eBook Marketing – Funktion einer Werbeaktion

Viele Wege führen den Leser zu „seinem Autor“ und „seinem Buch“. Doch der verkaufsstärkste Ort für ein eBook ist immer noch der Shop selbst. Der Aufbau und die Funktionsweise eines Online Shops für eBooks gibt uns wertvolle Hinweise, wie wirkungsvolle Marketingaktionen für Kindle-Bücher durchgeführt werden können – ohne, dass man massiv Geld in Werbung stecken muss. (Aktualisiert am 28.9.2015)

Regalfläche, Online Shops und der „Long Tail“

In einer herkömmlichen Buchhandlung präsentieren Verlage ihre Bestseller (oder die es werden sollen) in der Auslage oder in Form gut sichtbarer Bücherberge an strategisch guten Plätzen in der Buchhandlung. In der Folge verkaufen sich auf diese Weise präsentierte Bücher – und die in deren Umfeld – gut. Im Online Shop geht das demokratischer zu: ein Buch, das oft gekauft wird, steigt im Rang und wird – zum Beispiel bei Amazon – ab Platz 20 auf der ersten Seite seines Genres sichtbar.

Im Onlineshop hat zudem jedes Buch, das eine gewisse Verkaufsmenge erreicht hat, sein ganz eigenes Regal: den Bereich „Kunden kauften auch“. Auch über diese Querverbindungen können Leser Ihr Buch finden. Falls Ihr Buch also unter den ersten fünf Empfehlungen bei einem Top 10 Titel angezeigt wird, werden auch Sie gut verkaufen.

Leser kaufen gerne Bücher, die andere Menschen für gut befanden. Also werden Titel, die auf der ersten Seite der Bestsellerliste stehen, besonders häufig erworben. Bücher, die in gut besuchten Nischen aufscheinen, haben ebenfalls gute Chancen. Auch eBooks, die bei gut verkauften Büchern einen guten „Kunden kauften auch“ Platz haben, können davon sehr profitieren. Anders ist es bei eBooks, die auf keiner Bestenliste auftauchen und nicht mit einem Zugpferd verknüpft sind.

Leser suchen gerne Bücher im Shop aus. Amazon selbst steht von den Besucherzahlen her in Deutschland auf Rang 3 hinter Google und Facebook. Weniger Besucher als Amazon haben Anfang Juni 2015 beispielsweise eBay (Rang 5), Wikipedia (Rang 7) oder Spiegel Online (Rang 13) (Quelle: alexa.com). Das heißt: die meisten Bücher können Sie über den Shop selbst verkaufen, denn dort sind auch die meisten Menschen unterwegs.

Ein eBook, das jenseits von Rang 10.000 steht, ist im Shop des Online-Händlers nahezu unsichtbar – es wird in keiner Liste gezeigt und ist sehr wahrscheinlich mit keinem gut verkaufenden Buch verknüpft. Nur durch gezielte Suche oder Werbung von außen können Leser Ihr Buch finden. „Von selbst“ verkauft so ein Buch sehr wenig. Man spricht in diesem Zusammenhang von einem „Long Tail“ – in dieser schematischen Darstellung als rote Linie dargestellt:

Der "Longtail" im eBook Shop

Der „Longtail“ im eBook Shop

Die rote Linie zeigt die Verkaufsmenge im Verhältnis zur Position im Shop. Die Top 20 haben die absolut höchste Sichtbarkeit und verkaufen exponentiell mehr Bücher, als die Top 100 und die darauf folgenden Top 10.000. Ich möchte hier nicht reale Verkaufszahlen raten – aber jeder Autor, der sein Buch an einer bestimmten Position weiß, kann diese Mengen in etwa einordnen.

Verkäufe ergeben Sichtbarkeit

Ohne Verkäufe kann der Shop Ihr Buch nicht zuordnen. Wird Ihr Buch gekauft, ergeben sich aus dem Käuferverhalten Zusammenhänge, die der Shop für die Darstellung möglichst passender Tipps für weitere Leser nutzt. Sehr wichtig sind hier die „Kunden kauften auch“-Listen: wenn Ihr Buch bei einem häufiger gekauften, also ranghöheren Buch, in der „Kunden kauften auch“-Darstellung auf einem der ersten 3 – 5 Plätze angezeigt wird, dann haben Sie die Chance, ebenfalls mehr zu verkaufen – wenn Ihr Cover und Titel den Wettbewerb in so einer Liste besteht!

Sichtbarkeit ergibt Verkäufe

In der zweiten Grafik habe ich zwei grundlegende Tendenzen eingefügt. Wird ein Buch im Shop sichtbar, steigt die Chance, dass es gekauft wird. Viele Bücher können sich lange Zeit in solchen „Midlist-Positionen“ halten; ja, sie steigen oft sogar tendenziell im Verkaufsrang an und werden dadurch noch sichtbarer. Ein solcher weiterführender Erfolg ist natürlich von Rezensionen, Cover, Klappentext oder dem gefühlten Preis-Leistungsverhältnis abhängig.
Sinkt ein Buch allerdings unter den Rang, der für eine Sichtbarkeit in bestimmten Nischengenres nötig ist, ist ein freier Fall oft nicht aufzuhalten. Ein Buch, das im Nirvana gelandet ist, verkauft sich selten und sinkt daher noch weiter ab – die Automatik im Shop beschließt, Ihr Buch nicht mehr zu empfehlen.

Der "Longtail" und seine Tendenzen

Der „Longtail“ und seine Tendenzen

Der Longtail in einem Massenshop wie Amazon ist sehr lang. Allein bei „Belletristik“ sind über 90.000 eBooks versammelt, über 11.000 Werke sind bei „Krimis und Thriller“ gelistet.

Der Weg in die Sichtbarkeit

Nehmen wir an, Sie haben einen Fantasyroman geschrieben und veröffentlichen ihn in einem der Untergenres von „Fantasy“ bei Amazon. KDP erlaubt feine Genreeinstellungen. Der Shop listet Ihren Roman aber trotzdem stumpf in der Bestsellerliste „Fantasy“. Sie haben von dem Augenblick an tausende Mitbewerber. Und es werden täglich mehr.
Sehen Sie sich die Top 20 Bestseller bei „Fantasy“ an. Sie werden erkennen, dass der letzte Titel auf der ersten Seite in der Bestsellerliste (Platz 20) gleichzeitig einen allgemeinen Verkaufsrang von kleiner als 200 hat – eine große Herausforderung, hier müssen dauerhaft viele Bücher verkauft werden!

Der Online Händler berechnet seine Bestsellerlisten stündlich und berücksichtigt dabei die verkauften und verliehenen eBooks pro Zeiteinheit. Und das im gesamten „Longtail“. Befindet sich also ein eBook auf einer Position, auf der normalerweise 10 eBooks pro Monat verkauft werden; und verkauft dieses eBook an einem Tag plötzlich 25 Exemplare, dann schießt es sofort auf eine Position, die dieser täglichen Verkaufsmenge entspricht. Das kann bei geschickter Genre-Wahl eine sofortige Sichtbarkeit bewirken. Wenn sich Ihr Buch nun bei den übrigen Kunden ebenfalls bewährt, also die geschaffene Sichtbarkeit nutzen kann und gekauft wird, dann kann so eine Position auch nachhaltig funktionieren. Achten Sie dann gut auf die „Kunden kauften auch“ Verknüpfungen und reagieren Sie, wenn Ihr Buch Plätze bei seinen „Zugpferden“ verliert!

Die mögliche Wirkung einer Werbeaktion

Die mögliche Wirkung einer Werbeaktion

Ein solcher Sprung kann mit einer 99-Cent Werbeaktion auf xtme durchaus geschafft werden.

Eine kurze Rechnung: um beispielsweise 25 Verkäufe über Google oder Facebook-Werbung zu erzielen, müssen Sie Konversionsrate und Klickpreis berücksichtigen. Google berechnet Ihnen bei mittelmäßig stark gesuchten und beworbenen Keywords wie etwa „Krimi“ ca. 15 – 30 Cent pro Klick. Wie viele der so angeworbenen Besucher können Sie nun tatsächlich zu einem Kauf überzeugen? Kauft beispielsweise nur 1 Prozent der angeworbenen Personen, müssten Sie, um 25 Bücher zu verkaufen, 2.500 Klicks bezahlen – etwa 500,- €. Dazu kommt, dass ein kurzes Keyword wie etwa „Krimi“ laut Google Adword-Tools nur etwa 3.600 mal pro Monat gesucht wird. Das sind 120 Suchanfragen pro Tag im deutschen Internet. Bei 1 % Konversionsrate verkaufen Sie also über diesen Weg höchstens einziges eBook pro Tag – das ist kein Weg, um im Ranking aufzusteigen.

Nachhaltige eBook-Werbung

Da Amazon seine Bestenlisten (und damit auch die Reihenfolge in den „Kunden kauften auch“-Verknüpfungen) über einen längeren Zeitraum berechnet, haben kurzfristige Aktionen eine sehr geringe Nachhaltigkeit. Amazon berechnet die Sichtbarkeit von Büchern aus den aktuellen UND den Verkäufe der letzten Wochen, um allzu große Schwankungen auszugleichen. Verkaufen Sie am ersten Verkaufstag 100 Bücher, am nächsten aber nur 3, dann fällt Ihr Buch sehr schnell wieder aus der Sichtbarkeit heraus. Nachhaltige Wirkung erzielen Sie also durch eine Streckung Ihrer Werbeaktivitäten über mehrere Tage oder Wochen.

Amazon bietet eBook-Autoren zwei Genres für die Einordnung der Bücher an.

Eine Werbeaktion und die Rolle der Genres

Eine Werbeaktion und die Rolle der Genres

Im Bild habe ich das schematisch dargestellt: unser Buch steigt durch eine Aktion, aber um beispielsweise das sehr schwierige Genre „Krimi und Thriller“ oder „Liebesroman“ zu erreichen, reicht die Sprungweite nicht aus. Das eBook würde nach Beendigung der Aktion die Wanderung zurück ins „Nirvana“ antreten.

Da Amazon mindestens zwei Genres erlaubt, sollte also unser Roman auch in einer Nische vertreten sein, die ihm beispielsweise mit einem erreichten Gesamtrang von 1.000 bereits Sichtbarkeit verleiht.

Damit wächst die Chance, dass Ihr Buch im Shop selbst gesehen und gekauft wird. Trifft das ein, dann werden Sie die erreichte Position besser halten und eventuell sogar ausbauen können.

Kann sich mein eBook im Shop „halten“ und dauerhaft gutes Geld verdienen?

Da man grundsätzlich bei jeder bezahlten Werbung, egal ob über Facebook, Google oder eine spezialisierte Website, mit Kosten pro verkauftem Exemplar von 2,- bis 50,- € rechnen sollte, lohnt sich für die Bewerbung belletristischer Werke keine dauerhaft laufende Werbung. Das ist bei hochpreisigen Nischentiteln (etwa im Ratgeberbereich) anders.

Mit einer Werbeaktion können Sie Ihr Buch kurzzeitig in die Sichtbarkeit heben. Was danach passiert, entscheidet der Leser im Shop. Ihr Buch wird mehr potentiellen Lesern angezeigt! Kann Ihr Produkt sich nun in diesem Umfeld halten? Wirkt Ihr Cover zwischen den vielen anderen so stark, dass es oft geklickt wird? Wirkt Ihr Titel zwischen den vielen anderen so attraktiv, dass er oft geklickt wird?

Ist Ihr Klappentext so einladend, dass sich ein Leser, der auf Ihr Cover in irgendeiner Liste geklickt hat, auch tatsächlich kauft? Hat Ihr Buch gute Rezensionen? Ist Ihr Autorenprofil sympathisch?

Rang-Mitbewerb-Werbeaktion

Jede kaufmännisch sinnvolle Werbeaktion kann immer nur einen kurzfristigen Effekt haben. Im Shop muss sich Ihr Buch in der Folge beim Leser beweisen!

 

Vor einer Werbeaktion sollte Ihr eBook möglichst folgende Voraussetzungen erfüllen:

  • Listung in mindestens zwei Genres, von denen das eine einen hohen, das zweite einen niedrigeren Einstiegspunkt vom Gesamtranking her erlaubt. Gehen Sie dazu einfach durch die Bestsellerlisten und schauen Sie sich den Gesamtverkaufsrang der Nr. 1, der Nr. 20 und der Nr. 100 an. Dann bekommen Sie ein Gefühl für die Breite und Anforderung dieses Genres. Könnte Ihr Buch in dieses Genre passen? Bedenken Sie, dass rein strategisch ausgesuchte, aber inhaltlich unpassende Genres zu enttäuschten Rezensionen führen können!
  • Einige gute Rezensionen, bei geringer Rezensionsanzahl möglichst nicht unter 4 Sterne Gesamtergebnis.
  • Ein Buchcover, das im Umfeld der ausgesuchten Genres wirkungsvoll, wettbewerbsfähig und professionell wirkt.
  • Ein Klappentext, der dem Leser bereits im Einstieg ein eindeutiges, möglichst unverwechselbares Versprechen gibt: was ist das für ein Buch? Was macht dieses Buch zu einem besonderen Leseerlebnis? Für wen ist dieses Buch besonders gut geeignet?
  • Ein reduzierter Preis von 99 Cent; das wird als „Schnäppchen“ gesehen.
  • Thema Buchpreisbindung: Sie dürfen den Preis Ihres Buches jederzeit verändern, sofern dieser Preis an allen Verkaufsstellen stets der gleiche ist. Sind Sie nur bei Amazon KDP gelistet, brauchen Sie sich also um die Preisbindung keine Sorgen zu machen. Andernfalls sprechen Sie mit Ihrem Distributor, der für Preisgleichheit zu sorgen hat.

Zurzeit biete ich Einführungspreise für Werbeaktionen auf xtme an. Falls Sie an einer Marketingaktion für Ihr eBook über die Plattform xtme interessiert sind, dann zögern Sie nicht, mich über jzw(at)xtme.de oder über Facebook zu kontaktieren – oder Sie füllen einfach dieses Formular aus: xtme-Deal Meldung

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4 Responses to eBook Marketing – Funktion einer Werbeaktion

  1. Tanja 28. September 2015 at 18:26 #

    Ein sehr informativer und gelungener Beitrag !

  2. Irene aka ebookautorin 10. Oktober 2014 at 19:53 #

    Ein Blick in Kindle Unlimited offenbart, was man schon länger ahnte: Derartige Kategorie-Tipps werden offenbar so aufgefasst, dass es eine gute Idee ist, sämtliche Kategorien bei Amazon gleichmäßig mit Liebesromanen zu überziehen. Das geht natürlich auf Kosten der korrekt gelisteten Sachbücher, was man sich ja vorher denken konnte und mancher Autor anscheinend in Kauf genommen hat.

    Auch bei den heutigen XTME-Tipps sind zwei derartige Irrläufer dabei. Da das ja sicher nicht im Sinn von XTME ist, ein derart unkollegiales Vorgehen von Romanautoren zu fördern, kommt das in Zukunft sicher nicht mehr vor, oder?

    • Johannes
      Johannes 10. Oktober 2014 at 20:26 #

      Hallo Irene, ich warne grundsätzlich vor einer irreführenden und falschen Kategoriewahl. Das kann zu schlechten Rezensionen führen, weil Leser sich getäuscht fühlen.

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