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eBook Marketing: Werbung auf Facebook – Fans aufbauen!

Facebook ist eine „endless Party“. Menschen kommen zu Facebook, um sich zu unterhalten, mit anderen Menschen zu tratschen, spannende, bewegende und lustige Neuigkeiten zu erfahren – laut der gigantischen Facebook-Analyse von Stephen Wolfram sind die beliebteste Themen auf Facebook „Quotes & Life Philosophy“ sowie „Special Occasions“. (Aktualisiert am 21.1.2015)

Das sieht man an all den lustigen Katzenbildern, urbanen Legenden, Witzen und sinnigen Sprüchen, die Facebook so bunt machen. Eben das, was man auch bei einem heiteren Zusammensein im „Real Life“ schätzt.

Das bedeutet: Seien Sie stets „sozial“, unterhaltsam, witzig und immer gut aufgelegt, wenn Sie sich auf Facebook herumtreiben. Anders gesagt: wenn Sie keinen guten Tag haben, halten Sie sich besser bedeckt – vor allem mit Ihrem offiziellen Autorennamen. Denn auf einer Party ist schnell Porzellan zerschlagen – und anders als im „Real Life“ vergisst die digitale Community nichts!

Gleich die erste Anforderung wird Ihnen wichtige Entscheidungen abringen:

Eine Leserschaft für Ihre Werke aufbauen

Sie schreiben gleichzeitig Kinderbücher, Horror, Erotika und Gesundheitsratgeber? Dann wird es schwierig mit der „Leserschaft“. Das erfordert ganz unterschiedliche Zielgruppen-Ansprachen.

Sie sind männlich und schreiben Liebesromane unter weiblichem Pseudonym? Dann legen Sie eine „Facebook-Seite“ für dieses Pseudonym an und nutzen diese für „Ihre Autorin“. Das ist der Weg, den Facebook für solche Fälle vorsieht.

Ob es eine gute Idee ist, mit einem „Extra-Account“ auch das Pseudonym an Gruppendiskussionen teilnehmen zu lassen, müssen Sie selbst entscheiden. Facebook verbietet Mehrfachanmeldungen. Viele Autoren, die ich kenne, nutzen Facebook unter ihrem Autorenpseudonym und verzichten auf ein persönliches Auftreten: sie sehen Facebook als Werbe- und Informationsplattform.

Planen Sie umfangreiche Buchreihen, die jahrelang weitergeführt werden, kann es sinnvoll sein, diese Buchreihe selbst als „Facebook-Seite“ anzulegen.

Eine Facebook-Seite anlegen und bewerben

Sehen Sie sich auf jeden Fall vorher Seiten anderer Autoren an – am besten solche, die bereits viele Fans haben, zum Beispiel die Seite der Thrillerautoren B.C. Schiller oder der Ratgeberautorin Kerstin Werner.

Den technischen Ablauf einer Seitenerstellung begleitet Facebook kompetent und transparent; als Autor wählen Sie am besten „Künstler, Band oder öffentliche Person“, für Bücher und Buchreihen „Unterhaltung“. Legen sie die Seite an und schmücken Sie sie!

Was sollte eine Facebook-Seite transportieren?

Nur Passendes! Legen Sie sich einen Satz zurecht, einen so genannten „USP“ bzw ein „einzigartiges Versprechen“, das Sie einhalten werden. Falls Sie Rezeptbücher präsentieren, dann könnte der lauten: „Saisonale, vegane Rezepte“. Im Umkehrschluss: keine Fleischgerichte, keine Witze, keine Liebesromane und keine „geht es euch heute auch so mies“-Personalia.
Persönliche Informationen: Zeigen Sie, dass Sie eine Person mit Eigenschaften sind. Sagen Sie, für was Sie stehen und was Sie persönlich antreibt. Beweisen Sie diese Eigenschaften mit jedem Beitrag!
Regelmäßige Postings: Je mehr Zeit zwischen Postings verstreicht, desto mehr geraten Sie in Vergessenheit, was sich an einer stetig sinkenden „Beitragsreichweite“ messen lässt. Ihre kostbare Fangemeinde wird dadurch immer wertloser. Deshalb entwerfen Sie am besten ein:
Redaktionelles Konzept. Notieren Sie sich, was Sie wie oft auf Ihrer Facebook-Seite posten wollen. Zum Beispiel: zwei Beiträge pro Woche; zum Wochenende ein Rezept, zur Wochenmitte einen Sinnspruch. Hängen Sie sich dieses Blatt in Sichtweite an die Wand und sehen Sie ihr Konzept als Verpflichtung Ihren Fans gegenüber.
Für Belletristik-Autoren könnte das lauten: zu jedem Wochenende ein Einblick in meine Schreibstube. Ein neuer Protagonist, eine Szene, ein Einblick. Ein Bild das mich inspiriert. Ein Vorfall, der genau zu meinem neuen Thema passt.
Begeisterung, Wissenswertes und Unterhaltung: Sprechen Sie Menschen bei Facebook möglichst nur an, wenn Sie positive Nachrichten haben („Ich bin glücklich, euch mitteilen zu können, dass …“); wenn sie wichtige Infos zum passenden Thema haben („Das müsst ihr wissen …“) und wenn Sie etwas Unterhaltsames, Motivierendes oder Inspirierendes zu sagen oder weiterzugeben haben.
Werbung. Natürlich. Deswegen bauen wir ja eine solche Fangemeinde auf – nur sollte man damit nicht die Tür einrennen. Die beste Werbestrategie ist immer noch, im potentiellen Kunden das Verlangen langsam aufzubauen – und „im richtigen Moment“ den Kaufimpuls direkt auszulösen. Wie das funktioniert? Am besten, Sie denken sich eine Geschichte aus, Sie sind schließlich Autor. Stellen Sie sich vor, ein Versicherungsvertreter wird auf eine Hochzeit eingeladen. Wie sollte er vorgehen, um bis zum nächsten Morgen ein paar unterschriebene Verträge in der Tasche zu haben? Übertragen Sie nun diese Geschichte auf einen Autor, der noch ein paar Bücher verkaufen will …

Auch eine Facebook-Seite muss ein Impressum tragen! Nehmen Sie dazu das Impressum, das Sie auch für Ihre Bücher nutzen.

Nun kommt es auf den Aufbau von Fans an. Denn jedes Posting auf Ihrer Seite wird einem Teil (etwa 60 % bis minimal 10 %) Ihrer Fans in den „Neuigkeiten“ angezeigt – damit können sie schnell Aufmerksamkeit wecken!

Je größer die Anzahl von Fans einer Facebook-Seite ist, desto eher ist Facebook der Meinung, dass dies auch einen monetären Hintergrund hat. Die Wirksamkeit sinkt mit der Anzahl von Fans schrittweise ab. Seiten mit über 5.000 Fans erreichen mit einem Posting höchstens ein Viertel, Seiten mit über 10.000 Fans müssen sich mit etwa 10 % Beitragsreichweite zufrieden geben. Natürlich gibt es auch hier Ausnahmen, und begeistert geteilte Inhalte können gewaltige „Viral-Effekte“ erreichen.
Im Normalfall werden Sie allerdings Geld in die Hand nehmen müssen, um Ihre Reichweite zu erhöhen.

Sie sollten in Ihren Büchern und Leseproben sowie auf Ihrer Website auf die Facebook-Seite hinweisen und das immer mit einem Versprechen koppeln: „Hier erfahrt ihr mehr“, „hier gibt es neue Leseproben“ – und das immer im schwungvollen Party-Ton! Fans zum „Liken“ einer Facebookseite zu bewegen, ist vergleichbar mit einer Einladung zu einer Feier.

Facebook gibt Seitenbetreibern die Möglichkeit, ihre eigenen Freunde einzuladen, Fans der neuen Seite zu werden. Das ist auf ersten Blick auch die einzige Möglichkeit, schnell eine paar „Likes“ aufzubauen. Nur: wer sind Ihre Freunde bei Facebook? Sind das wirklich die zukünftigen Leser Ihrer Werke?

Es kommt also darauf an, passende, potentielle Leser für Ihre Werke zu finden – Menschen, die zum Beispiel Liebesromane mögen und gerne eBooks lesen.

Fans bei Facebook gewinnen: So schalten Sie eine „Gefällt mir“-Anzeige

Facebook bietet bezahlte Werbeanzeigen an, mit denen Menschen schnell und zielgerichtet angesprochen werden können. Klicken sie dazu auf Ihrer Facebook-Seite auf den Button „Seite hervorheben“; Facebook bietet Ihnen dann eine recht grob auf Ihre Seite angepasste Werbeanzeige an. Klicken sie auf das Rädchen unten links, dann können Sie die „erweiterten Optionen“ aufrufen.

Bilder: Sie können mehrere Bilder hochladen, die von Facebook „optimal“ eingesetzt werden. Als Bildmaterial kommt alles das in Frage, was den puritanischen Ansichten der Amerikaner entspricht: keine Abbildung, die „körperliche Perfektion“ vermittelt; keine Aktbilder oder „aufreizend verhüllte Körperteile“; und keine schriftlichen Werbebotschaften, die mehr als 20 % des Bildes bedecken. Ein Tipp am Rande: der gute alte Smiley funktioniert am besten. Egal, für welches Produkt. Denn er vermittelt Partystimmung!
Zielgruppen: die „Custom Audience“ ist ein interessantes Tool, falls Sie bereits Newsletter oder Gewinnspiele veranstaltet haben. Hier akzeptiert Facebook eine „Kundenliste“, also beliebige eMail-Adressen, die dann mit existierenden Facebook-Usern abgeglichen werden – Sie können hier etwa 30 – 70 % von gesammelten Mailadressen direkt bei Facebook ansprechen. „Custom Audiences für Websites“ richten sich an Blogger und Betreiber von Webseiten. Bauen sie den „Facebook-Zählpixel“ in ihrer Website ein und sprechen Sie in der Folge genau die Menschen an, die Ihre Website besucht haben, zugleich Facebook-User sind – und dabei noch kein Fan Ihrer Facebook-Seite.
Standort: für deutsche eBooks etwa bei Kindle sprechen Sie Deutschland, Österreich und die Schweiz mit einer Anzeige an. Falls Sie Lokalkrimis schreiben: natürlich können Sie auch einzelne Bundesländer und Städte bewerben.
Alter: Für den Anfang gehen Sie am besten auf alle (13 – 64) – außer natürlich, Ihre Bücher sind nur für Erwachsene geeignet.
Geschlecht: Für die erste Anzeige empfiehlt sich hier „alle“ einzutragen.
Sprache: Das lassen Sie frei – außer Sie wollen beispielsweise die türkischsprachige Community in Deutschland ansprechen
Weitere demographische Angaben: Beziehungsstatus, Ausbildung, Arbeitgeber … für bestimmte Genres vielleicht interessant
Interessen: hier bietet sich an, das Keyword „e-books“ einzugeben, als zusätzliches Interesse „Kindle“. Geben Sie auch versuchsweise die Namen international bekannter Autoren ein, die im gleichen Genre schreiben. Bedenken Sie, dass diese „Interessen“ immer „oder“-Verknüpfungen sind. Etwa: „e-Book Fans“ oder „Kindle Fans“ oder „James Patterson Fans“. Das bläst Zielgruppen auf.
Verhalten: hier war die Auswahl zur Zeit der Artikelerstellung noch sehr eingeschränkt – leer lassen.
Verbindungen: sprechen sie hier gegebenenfalls User an, die bereits Fans Ihrer anderen Facebookseiten sind
Name der Werbeanzeige: geben Sie Ihrer Kampagne einen Namen, damit Sie sie bei der Auswertung schnell finden

Größe der Zielgruppe: Facebook zeigt rechts eine kleine „Füllstandsanzeige“ an – im „grünen Bereich“ ist Ihre Zielgruppe nicht zu klein und nicht zu groß. „Gut“ ist laut Facebook, wenn der Zeiger in der Mitte steht.

Budget: Hier können Sie entweder einen Tagesbetrag (von 1,- € bis zum maximal für Sie von facebook gestatteten Betrag) oder ein Laufzeitbudget eingeben. Mein Tipp: geben Sie 3,- € pro Tag an und legen Sie Start und Endzeitpunkt fest. Zum Beispiel fünf Tage, dann geben sie für Ihre erste Fan-Anzeige genau 15,- € aus.

Für 15,- € wird Ihnen Facebook die Anzeige so oft bei der festgelegten Zielgruppe schalten, bis in etwa 15 bis 750 Fans Ihre Seite „geliked“ haben. Sie bezahlen also ca. 1,- € pro Fan (zu teuer!) bis minimal 2 Cent (Wahnsinn! Lassen sie diese Anzeige verstärkt weiter laufen!).

Erfolgskontrolle: Ist nach fünf Tagen die Kampagne abgelaufen, öffnen Sie den Facebook-Werbeanzeigenmanager und klicken auf „Berichte“. Hier können Sie exakt nachvollziehen, welche Menschen auf Ihre Anzeige reagiert haben. Sind es mehr Frauen als Männer? Sind die älteren klickfreudiger?

Falls das Ergebnis grundsätzlich zu Ihrer Wunsch-Leserschaft passt: legen Sie nun eine neue Kampagne an, und wählen Sie das Geschlecht und die Altersgruppe, die am liebsten und für den günstigsten Preis „geliked“ hat.

Dauerhaft sollten Sie nicht mehr als 50 Cent pro Fan bezahlen. Mit einem Monatsbudget von zum Beispiel 60,- € können Sie in einem Jahr 1.500 bis 3.000 passende Fans für Ihre Seite sammeln – „eBook-Leser“, die sich für Aktionen und Neuerscheinungen aus Ihrem Genre interessieren und denen Ihr Autorenname ein Begriff geworden ist!

Warum nicht gleich Fans billig einkaufen?

Es gibt Agenturen, die viele Fans um wenig Geld anbieten. Für 70 $ tausend Fans – das klingt doch schon mal günstig! Doch wo kommen diese Fans her? Viele dieser „Klick-Farmen“ arbeiten von Bangladesch, Ägypten oder Indonesien aus und bezahlen ihre „Mitarbeiter“ mit wenigen Cent pro „Like“.

Dass es wenig Sinn macht, für einen deutschsprachigen Autor direkt bezahlte „Klicker“ aus Sri Lanka zu rekrutieren, brauche ich hier nicht weiter zu erläutern. Diese Menschen werden NIE ein eBook von Ihnen kaufen.

Facebook zeigt Beiträge, die Sie auf Ihrer Facebook-Seite veröffentlichen, in der „Timeline“ Ihrer Fans an. Aber nicht bei allen! Facebook „testet“ ein Posting bei einer kleinen Auswahl von Fans, und sollte die „Interaktion“ (Klicks, Likes, Teilen und Kommentare) hoch sein, dann erhöht Facebook die Reichweite Ihres Postings je nach „Beliebtheit“.
Sollten nun viele Ihrer Fans günstig aus Kairo zugekauft sein, werden Sie wohl eine beeindruckende Zahl von Fans auf Ihrer Facebook-Seite vorweisen können – aber die „Interaktionsrate“ dieser Fans wird allein schon durch die Sprachbarriere stark behindert.

Je mehr „unpassende“ Fans Ihre Seite hat, desto niedriger wird die Reichweite Ihrer Postings sein! Also lassen Sie die Finger von billigen „Fanpaketen“ einschlägiger Anbieter.

Was ist mit „falschen Fans“?

Facebook verdient sein Geld mit Werbung, die die Inhaltsersteller und Teilnehmer seiner Dienste für größere Reichweite bezahlen. Facebook ist daran interessiert, dass diese Werbekunden grundsätzlich zufrieden mit den Ergebnissen sind – sonst würden sie nicht mehr werben.

Die oben genannten „Klick-Farmen“ werden von Facebook, wenn entdeckt, blockiert. Also haben die „Klick-Farmen“ damit begonnen, ihre Arbeit zu verschleiern. Eine einfache Verschleierungsmethode ist, dass diese bezahlten „Klicker“ nebenbei auch jede Menge anderer Seiten „liken“. So kommt es dazu, dass die Facebook-Seite von Google in Dhaka, Bangladesch, am meisten geliebt wird – obwohl Google mit Sicherheit keine Fan-Werbung in dieser Stadt betreibt.

Sie werden also auch auf Ihrer Facebook-Seite hin und wieder unpassende Fans entdecken; das ist nicht zu verhindern.

Mein Fan Mireille

Wenn ich die Fans meiner Facebook-Seite xtme.de genauer ansehe, dann finde ich in einem gefühlten Verhältnis von 100:1 neben eBook- und Lese-Fans aus Deutschland, Österreich und der Schweiz auch vereinzelt Personen wie etwa „Mireille“, die auf ihrem Facebook-Profil sehr sympathisch lächelt.

Mireille ist Fan von „xtme.de – gute eBooks“, lebt in Französisch Guayana und scheint ein sehr positiv denkender Mensch zu sein: denn ihr haben bereits sagenhafte 8.800 Facebook-Seiten gefallen. Seiten auf englisch, französisch, deutsch, italienisch, polnisch, türkisch, hebräisch oder japanisch. Mireille findet Pizzaservices in den Niederlanden toll, Taxiunternehmen, Banken, Smartphone-Reparaturservices in Hamburg, Almakäse, das Hotel Erbprinz in Ettlingen, die Seite der Kantonalpolizei von Lausanne und das Reisebüro „Jeremiah“ aus Israel …
Laut ihrer Chronik hat Mireille noch nie ein Posting geteilt, noch nie einen Kommentar geschrieben und hat auch nur neun „Freunde“.

Hier hilft eventuell nur „Verbannung„, denn Mireille ist zwar sicherlich sehr nett, aber wird sicherlich nicht für eine höhere Reichweite meiner Beiträge sorgen – im Gegenteil, denn die „Wirksamkeit“ und damit Reichweite einzelner Postings errechnet Facebook aus dem Verhältnis Fans und erfolgten Interaktionen.

Hier gehts weiter: Eine Werbeanzeige für Ihr Buch bei Facebook erstellen.

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